Šéfka komunikácie VÚB: Musíme vedieť, na čom si naši klienti fičia, aj keď občas neverím vlastným očiam

Šéfka komunikácie VÚB: Musíme vedieť, na čom si naši klienti fičia, aj keď občas neverím vlastným očiam

Martina Hrivnáková sa v oblasti marketingu pohybuje už desaťročia a posledných 5 rokov má pod palcom komunikačné oddelenie VÚB, ktoré sídli v srdci Mlynských nív. V rozhovore vysvetlila, čo všetko jej práca obnáša, kam sa marketing z jej pohľadu posunul a ako vníma premenu štvrte, ktorá bola roky nielen jej pracoviskom, ale aj domovom.

V článku sa dozviete, prečo VÚB banka zmenila obľúbený komunikačný koncept, či sa vyplatila stávka na Petru Polnišovú a akú cestu prešla reklama od faxu k digitálu. Šéfka marketingu hovorí aj o tom, v čom hrá adresa pracoviska svoju rolu, ktoré miesta na Nivách jej prirástli k srdcu a prečo je podľa nej dôležitá snaha spojiť ľudí z biznisu s obyvateľmi štvrte do jednej komunity.

Čo všetko obnáša rola šéfky korporátnej a marketingovej komunikácie?

Vo VÚB banke mám na starosti značku a kompletnú komunikáciu spoločnosti smerom navonok aj dovnútra. Pod moju rolu tak spadá všetko, čo si ľudia predstavujú pod slovom reklama: od offlinu cez podporu pobočkovej siete po celom Slovensku až po digitálny svet.

Čo vás na tejto práci najviac napĺňa a baví?

Najviac ma baví asi to, že ide o veľmi pestrú prácu so širokým záberom, pretože naše oddelenie nerobí len klasický marketing. Úlohou tímu, ktorý vediem, je komunikácia s médiami. Pod moju gesciu spadá aj Nadácia VÚB, korporátne sociálne projekty a interná komunikácia so skoro 4 000 zamestnancami.

Banka ponúka už dlhú dobu v zásade rovnaký typ produktov a to aj napriek tomu, že prináša neustále nové technológie. V čom je to výzva z hľadiska marketingu?

Ľudia si do banky ukladajú peniaze a veria, že tam sú v bezpečí, že sa zhodnotia, alebo si ich požičajú. Tradičné funkcie bánk sa nemenia už desiatky až stovky rokov a v jadre celej tejto služby je z môjho pohľadu práca s dôverou.

Výzva teda spočíva v tom, ako sa odlíšiť v prostredí, kde každý ponúka to isté. Toto však neplatí len o bankovníctve, podobné to je aj v mnohých iných oblastiach. Snažíme sa teda odlíšiť pridanou hodnotou a formou, akou ju komunikujeme.

Aj to bol dôvod, prečo sme menili na pohľad úspešnú komunikačnú stratégiu s dvoma lepičmi, ktorá mala u ľudí veľký ohlas.

Stavili ste na kampaň, ktorej tvárou je Petra Polnišová. Ako tento krok spätne hodnotíte?

Na základe čísel vieme povedať, že sme dlhodobo najúspešnejšia finančná inštitúcia na slovenskom trhu, čo sa týka oslovenia spotrebiteľov. Sme zároveň najefektívnejší, lebo naše výdavky sú na treťom či štvrtom mieste spomedzi veľkých hráčov.

Pritom je naša komunikácia najzapamätateľnejšia, najviditeľnejšia a vďaka Petre aj veľmi rezonuje. Keď sme to priamo porovnávali s kampaňou s lepičmi, tak sme zaznamenali nárast v efektivite a zásahu o 20 %.

V reklame sa pohybujete od 90. rokov a zažili ste ju v najrôznejších fázach. Kam sa podľa vás uberá marketing dnes?

Bude to znieť strašne, no ja som z tohto pohľadu naozaj „dinosaurus“. Pamätám si dobu, keď nebol internet, mobilné telefóny a v reklamnej agentúre sme pracovali s faxom. Máloktorá oblasť prešla takým vývojom ako marketing, a to vďaka neuveriteľnej schopnosti adaptovať sa na nové podmienky.

Z roka na rok sa stretávame s novými trendmi a spôsobmi, ako oslovovať zákazníkov. Stále však podľa mňa platí, že nájsť to, čo zákazník chce, a doručiť mu to v kvalite, akú požaduje, zostane platné. Či mu to bude doručené cez banner, video alebo článok, je druhoradé.

Minulý týždeň som si vytvorila profil na TikToku (aplikácii na tvorbu a zdieľanie krátkych videí). Čo mi ostáva? Svet sa posúva vpred a my sa musíme prispôsobiť. Pozerám sa na to, neverím vlastným očiam, no keď som to ukázala kolegom, tak na tom každý ostal zavesený hodinu. Niečo na tom teda asi bude. Musíme vedieť, na čom si naši klienti fičia.

Pracovali ste pre viacero veľkých spoločností od O2, cez TV Markíza až po VÚB. Čo Nivy najviac odlišuje od iných štvrtí a miest, ktorými ste počas kariéry prešli?

Viac ako 10 rokov som žila v Prahe a po príchode späť na Slovensko som sa vrátila priamo sem na Nivy do centrály VÚB. Keďže som trávila veľa času v práci, hľadala som blízke bývanie a skončila som vo štvrti 500 bytov. Ešte pred pár rokmi som tu nielen pracovala, ale aj žila. K Nivám mám preto veľmi silný vzťah.

Odišla som len preto, že som mala možnosť presťahovať sa na pre mňa špeciálne miesto –  do rodinného domu. Nebyť toho, z Nív by som sa ani nepohla. Táto štvrť je z môjho pohľadu veľmi vyvážená: cítila som sa bezpečne, mala som dosť priestoru na vychádzky so psom, vedela som si v blízkom okolí čokoľvek kúpiť. Žilo sa mi tu naozaj fajn.

Na Nivy teda chodíte denne do práce, no zároveň ste tu aj žila. Máte tu špeciálne alebo obľúbené miesta?

Jedným je určite Naglreiter v CBC, so psom sme tam pravidelne chodili na kávu. Potom mám veľmi rada vnútrobloky a priestory v okolí kina Nostalgia, a to pre celkovú atmosféru, a tiež parčík pri Gaudí café s fontánou. Tam je to absolútne perfektné, prežila som tam veľmi veľa príjemných chvíľ a ten priestor patrí medzi moje najobľúbenejšie v meste.

K Nivám máte dosť pozitívny vzťah. Ako to je však z pohľadu firmy? Záleží podľa vás na tom, kde spoločnosť sídli?

Určite. Ľudia podľa mňa veľmi citlivo vnímajú, kde pracujú, a na základe toho si k pracovisku vytvárajú vzťah. Naši zamestnanci to berú tak, že sídlia na dobrej adrese a poloha pracoviska v rámci mesta má pre nich svoju váhu. My sa na Nivách skrátka cítime dobre. Centrum je na skok, zároveň máme v bezprostrednom okolí všetko, čo potrebujeme.

Celá oblasť Mlynských nív dnes prechádza rozsiahlou premenou. Ako ju hodnotíte?

Ja som hlavne rada, že sa tu niečo deje. Budovy v okolí, ktoré už vznikli a postupne vznikajú, znamenajú ľudí a život. Dobre si pamätám, ako hrôzostrašne vyzerala pôvodná autobusová stanica a aký bezvýchodiskový priestor to v rámci štvrte bol – nedôstojné miesto ako pre Bratislavčanov, tak pre turistov a cestujúcich.

Mlynské nivy sa konečne menia na širšie biznisové centrum mesta ako v každej modernej metropole. Ja to vnímam ako veľmi pozitívny posun. Nivy boli doteraz blízko centra, ale zároveň akoby odrezané a veľmi komorné. V budúcnosti bude podľa mňa celá štvrť oveľa „akčnejšia“ a prepojenejšia s ostatnými časťami mesta.

Nastala už nejaká konkrétna zmena, ktorú ste si všimli?

Obrovským spôsobom sa tu rozšírili možnosti, kam sa dá ísť najesť, sadnúť si na kvalitnú kávu alebo si len na pár minút vybehnúť vyvetrať hlavu či posedieť na tráve. To vidím už dnes, je to skvelé a podľa mňa aj pre celú štvrť veľmi dôležité. Pracuje sa tu aj na dopravnom riešení, a keď to celé dostane hlavu a pätu, opäť to bude veľký posun. Vidím tiež, že aj naši zamestnanci začali pokukovať po priestoroch naokolo… (smiech). Celkovo sa zvýšila občianska vybavenosť z hľadiska služieb a oblasť ožila.

Ako vnímate snahu budovať na Nivách biznisovú komunitu?

Podľa mňa je úplne normálne, že sa to deje. Sledujem aktivity HubHubu, eventy, ktoré sa tu usporadúvajú, veci ako bikesharing, ale aj celkovo HB Reavis aj ich komunikáciu. Mám pocit, že sa reálne snažia vtiahnuť ľudí do diania v tejto novovznikajúcej štvrti. Vnímam to skutočne pozitívne, dúfam, že toho bude čoraz viac a komunitný rozmer sa ešte rozšíri.

Mnohé podobné štvrte vo svete totiž trpia tým, že po pracovnom čase sa vyprázdnia a ich priestor zostane nevyužitý. Tu sú už teraz mnohé pekné miesta, kam môžu prísť aj rodiny s deťmi alebo seniori. Ide len o to, aby to využili a cítili sa súčasťou tohto priestoru. Keby sa teda podarilo integrovať na jednom mieste nielen biznisové komunity, ale aj ľudí, ktorí tu žijú, bolo by to super…

Aká je z vášho pohľadu budúcnosť tejto štvrte?

Neviem, či to dokážem adektvátne zhodnotiť, skôr môžem vyjadriť určité prianie. Veľmi by som Mlynským nivám želala, aby sa stali živým miestom – štvrťou, kde sa budú ľudia stretávať a tráviť čas. Skrátka, aby tu ľudia po práci ostali na drink alebo sem prišli obyvatelia z okolia a štvrť získala komunitný charakter. Bude to tu pekné, nové, bude tu kopa estetických priestorov, ktoré budú vyzerať úplne inak ako zvyšok mesta a životu vo štvrti podľa mňa určite pomôže aj nová autobusová stanica.

Foto: Dominika Behúlová